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Tiffany在超級碗期間推出瞭與Lady Gaga合作系列，無論從廣告投放渠道、代言人還是產品，都完全顛覆瞭Tiffany曾經的形象，品牌想台中商標註冊代辦要傳遞的是一種大膽創新。
從產品的設計角度，確實是顛覆之作，但是不夠新奇；從材質和價格來說，一點都不大膽，用的還是純金純銀，價格奇貴。丹麥珠寶首飾品牌Skagen早就有瞭相同元素的設計，價格比Tiffany便宜瞭100倍。
從營銷角度講，圍繞在Tiffany與Lady Gaga合作想要達成的效果有三點：1. Lady Gaga是深受年輕人喜愛的偶像，年輕人會對她更加信任。2.Lady Gaga辨識度極高，能夠強烈傳達出品牌“創新”意味。3.與品牌極具反差的代言人能引起社交媒體上的討論。
但是在實際落地的過程中卻犯瞭幾個認知上的錯誤，導致營銷結果出現瞭偏差。第一點，千禧一代並不需要在購買一件商品時有被引導的感覺，更不喜歡因為買瞭某件商品而獲得哪個階層或者哪些品牌的認同。
Lady Gaga與Tiffany的合作恰恰會給人這種感覺：買瞭由Lady Gaga這種有個性的明星代言的產品，才會被劃入很酷的圈子。而且Lady Gaga在一系列廣告中，是以單身的形象出現，又傳達出另一層意思，女性可以為自己消費，而不是依靠另一半買單。
繞回瞭廣告營銷界用不完的梗—女權主義。然而這可能已經是個爛梗，適合17歲對未來生活還充滿期待的少女，但“侮辱”瞭本就成熟，自信和有能力的25歲-40歲的獨立女性。包括最近SKII的第二則相親廣告，網絡上的評價也是褒貶不一。很多朋友都紛紛表示，廣告給人感覺很“冒犯”，拍出這條廣告就是承認瞭女性的弱視地位，而且是在拿女性的生活做文章。大喊“單身女性”光榮的社會，同樣也是乏味和無力的。
這些奢侈品牌所面對的消費者，雖然年輕，但卻也有能力做出自己的決定，有一顆獨立的靈魂。他們不缺物質，更不缺已經用爛的營銷梗。缺的是真正新奇和好玩的東西以及理念。
第二點，數字化的購買渠道雖然重要，但並不是千禧一台中註冊商標費用代消費者的唯一選擇。她們中還有不少人深愛著實體店的購物體驗。
千禧一代是在手機中生存和成長的，這麼說一點也不為過。她們消費習慣的轉變，催生瞭電商平臺。但是從目前的情況來看，單純數字化能夠帶來的改變就到此為止瞭，下一步對於品牌來說，將是如何用數字化的手段，來完善線下的體驗，也就是我們說的新零售。
而Tiffany與Lady Gaga的這場合作，很多產品都是隻在電商渠道獨傢發售的，線下實體店完全沒有。很多對之感興趣的女性，還是更想到店內去嘗試一下，畢竟這麼貴的東西，要看是否適合自己。但是Tiffany沒有給這個體驗的機會，讓人挺失望的。
想象台中商標申請流程一下，如果Tiffany專門開一傢限時快閃店來宣傳HardWear系列產品，將店鋪打造的現代和前衛，是不是比隻在電商渠道發售要好一些呢？對於奢侈品來說，買產品和買體驗是分不開的。
第三點，千禧一代消費者數量龐大，而且種族非常的多元。千禧一代不乏高收入者，但大多數還是存不住錢，屬於及時享樂月光族。對於營銷者來說，一刀切的方式已經不適合這個年輕群體瞭，並不是一切貴的產品都能迎合他們的口味。
目前，在美國4760萬的千禧一代中，820萬傢庭屬於富裕群體，僅占17%，特別富裕的傢庭僅有1000萬人。大多數還是賺得多，但是存不住錢的月光族。無論是富裕群體還是月光族，他們會偶爾為奢侈品放縱一下，但更多時候還是會找價格更合理，性價比更高的替代品。他們不需要利用奢侈品來吹噓自己的財富和價值。
Tiffany與Lady Gaga HardWear系列產品，最便宜的是一枚150美元的戒指，最貴是13500美元雙珠項鏈，有點超出千禧一代們的消費能力瞭。Lady Gaga能買得起，不見得千禧一代能買得起或者願意買。有更便宜的替代品何樂而不為呢？
總結下來，給奢侈品牌營銷者一些建議：別把千禧一代消費者當做“年輕人”，他們心智成熟、有責任感、有能力而且很聰慧，別總用一些老掉牙的想法去揣測他們。要把電商當做一種吸引他們進店消費的手段，對於線下也不能松懈，一定要提供好玩和好看的體驗場景。此外，在設置產品價格時，一定要充分瞭解目標受眾的承受能力，瞭解她們的消費觀念和購買的動機，別聰明反被聰明誤。
原創文章，作者：Evelyn 杜，如若轉載，請註明出處：http://36kr.com/p/5082505.html如果您的產品或項目希望被36氪報道，歡迎聯系36氪采訪小助手，微信號：report36Kr02消費電商奢侈品廣告營銷零售贊(2)+1Evelyn 杜新銳作者“點擊”盡享閱讀沉浸模式,
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